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2007年，如何做軟文宣傳
作者：匡振慶 時間：2007-2-2 字體：[大] [中] [小]
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不可否認，軟文是成長型企業(yè)、品牌產(chǎn)品以及室內(nèi)裝潢單位、化裝品企業(yè)尤其是保健品企業(yè)宣傳下貨的功臣，在營銷傳播領域中可謂開了又一大先例，取得的效果和戰(zhàn)績都很不俗，其廣告軟文的運用似乎爐火純青，曾被業(yè)內(nèi)一致稱贊，并紛紛仿效。企業(yè)投放廣告的最終目的是為了宣傳產(chǎn)品知名度，促進消費者購買、提高銷量，但是并非所有人都會接觸到宣傳產(chǎn)品的媒體，看到軟文廣告的 消費者也并非都會成為潛在顧客。這就需要企業(yè)在剛開始的2007新一年里選擇合理的媒體，并投放優(yōu)秀的軟文廣告。
11月18日，第9屆北京國際汽車展覽會xx隆重開幕，這個汽車饕餮盛宴立刻便成為了全國媒體關注的焦點，眾多媒體在爭相報道車展各類信息的同時，也推出了許多互動式的活動，使參觀北京車展的觀眾在參觀車展的同時，也能享受參與活動帶來的驚喜，這其中以中國著名門戶網(wǎng)站搜狐網(wǎng)站和中國著名的自主品牌奇瑞汽車共同舉辦的“玩搜狐博客，奇瑞A5開回家”的大型互動活動最吸引人們的眼球。
這無疑是奇瑞A5汽車的宣傳。可見，優(yōu)秀軟文輔以媒體選擇及投放科學合理，的確可以為企業(yè)發(fā)展作出貢獻。軟文在圍繞產(chǎn)品受眾接受心理的同時堅持走以銷售為中心的道路，真正達到整合媒體、優(yōu)化傳播的效果。而在策略上，以整體協(xié)同、相互配合的戰(zhàn)略發(fā)揮軟文宣傳職能。在電視、報紙、宣傳小報、廣播等媒體間，根據(jù)實際情況“整合搭配”。2007年軟文宣傳造勢，我們的方略如下：
2007軟文策略：創(chuàng)意取勝
一般的，企業(yè)通過在啟動市場的強勢廣告轟炸后，市場增長和漸漸有名的品牌形象已經(jīng)初步實現(xiàn)。而在跟進、維護、拓展的關鍵時刻，如果沒有新意、優(yōu)質(zhì)、閃亮緊扣消費心理的策略性、延續(xù)性軟文造勢，市場就難以進一步提升，產(chǎn)品銷售高潮也隨之變成“期貨”。因此在市場關鍵期，廣告要走“品牌軟文+強化促銷+優(yōu)惠政策功能”的無限創(chuàng)意軟文廣告策略為主，新聞抄作等為輔的策略路線，在穩(wěn)定銷售的同時，強化品牌形象，消費者心理留下深深。
為確保市場銷售再創(chuàng)新高，宣傳必需依據(jù)受眾求新而主動創(chuàng)新依此迎合他們的消費心理，在吸收前期廣告投放經(jīng)驗的基礎上，以出奇制勝的整合傳播策略，做到廣告的巧妙投放、品牌培養(yǎng)忠誠，實現(xiàn)策略的創(chuàng)新。
實際上，對企業(yè)而言，經(jīng)過系統(tǒng)化、理論化的廣告宣傳，全面兼顧“知識工人”受眾群和“非知識工人”受眾群的心理任知度制定新、奇、絕的廣告策略，一定可以實現(xiàn)市場的突飛猛進。
2007軟文整合：區(qū)隔延伸
軟文表現(xiàn)的策略又是重中之重，可以以差異化區(qū)隔硬性廣告為主、個性化軟性廣告為輔，兼顧各種新奇形式，做到高點強攻、立體交叉、全面搶眼的效果，讓產(chǎn)品功能差異化的廣告來延伸品牌。
一方面，以較短時長的形象廣告在強勢電視媒體的黃金重點投放、有效推廣產(chǎn)品差異性“賣點”；另一方面，以3、5分鐘的功能廣告或?qū)ｎ}片在平常時段反復投放，不斷向受眾灌輸產(chǎn)品及企業(yè)信息，充分發(fā)揮廣告的立體交叉作用，促進市場銷售。
像蒙牛、金絲猴因太空人的廣告而品牌延伸、感嘆號因范偉的廣告而名列同類產(chǎn)品前矛、斯達舒憑其與“四大叔”的諧音而迅速打開知名度……走個性化、區(qū)隔路線一定能把產(chǎn)品銷售市場驅(qū)動起來，同時通過有準備的軟文抄作迅速把品牌叫響，銷量也必然有大的提升。
值得強調(diào)的是，2007年要打成功的軟文策略，總體來說，策劃出能給企業(yè)帶來最大化銷量的廣告文案、電視軟文、廣播文稿、新聞策劃稿等新穎、個性、區(qū)隔性的東西無疑是老總們樂得合不攏嘴的頭等好事。
2007年怎樣才能創(chuàng)作出夠狠又夠準的好文案呢？
做好市場調(diào)研工作
把產(chǎn)品吃透，緊緊把握他的賣點和亮點，充分分析市調(diào)的資料，然后用干練、明晰、充滿誘惑的語言文字將產(chǎn)品描述下來，包括產(chǎn)品的原料、技術工藝、特點、功能、目標消費群等方面的內(nèi)容。
刺激消費
"3周期叫你擺脫xx疾病困繞"等語言誘導消費，"7天消除你臉上的豆豆"及"讓頭發(fā)變得長而烏黑"來有力證明產(chǎn)品功效，"但是千萬不能策劃出做不到的文案語言來忽悠消費者，因為當產(chǎn)品走進千家萬戶后憑的是實實在在功效說話，否則產(chǎn)品品牌因口碑而流逝和夭折。
文案玩轉(zhuǎn)創(chuàng)意
一個核心創(chuàng)意可以彌補文案的不足和缺憾，也叫文案點子、文案創(chuàng)意。創(chuàng)意要很優(yōu)美，可延伸，有原創(chuàng)性，可以吸引許多大眾消費者眼球。
天春機構在為愛頓雪雅美容化妝做品牌宣傳，提供全國性軟文時確定的文案創(chuàng)意是"愛美愛健康，就是要雪雅"，圍繞著人的種種"愛美之心"以及"健康"的種種追求展開系列文案創(chuàng)意，全國反響效果很好。為"雪雅"延伸品牌xx美容品所確定的創(chuàng)意是"xx，做嫵媚女人"，圍繞核心產(chǎn)品延伸的的系列產(chǎn)品也因為文案的貼切、閃亮而引發(fā)消費關注。
談軟文，不得不談談軟文的標題。我們知道軟文之所以具有很強的吸引力，能夠推動產(chǎn)品在市場的迅速走量，很大魅力在于那些大而黑的有影響的大標題，一個富有煽動力、扣人心弦的標題能醒目的表達產(chǎn)品的差異之處和優(yōu)越性，引人關注。
每一則廣告最重要的是標題，標題寫得好，廣告勝利了7、8成，翻開2006年以及之前的軟文，看其標題其優(yōu)秀之處大致有以下幾中：
（3）新聞味十足
爆炸性新聞或喜聞快見的消息大家都愛第一時間獲悉，因此從消費大眾是這個心理出發(fā)，策劃撰寫軟文時標題寫得新聞味道十足，會起到很好的爆炸性效果，極易形成大街小巷談論的焦點，形成口碑傳播。天春傳播為名品團購網(wǎng)被所作的創(chuàng)意《企業(yè)救世主里的新聞內(nèi)參》，為愛頓雪雅創(chuàng)意的《錫城將要"美麗"進行到底》、《江南今年冬天降"雪"——雪雅》，為艾美瑞創(chuàng)意的《暴光艾美瑞內(nèi)幕》，《從山東傳來的保心健"腦"特快速遞江南》等軟文廣告給消費者投來消費快餐，以饗讀者，進而達到軟文傳播目的。
（1） 敷以生命
當把產(chǎn)品敷以生命后，一般都會有好的創(chuàng)意。天春傳播為艾美瑞創(chuàng)意的廣告《心腦健康得在跳舞》，為愛頓雪雅肌膚素創(chuàng)意的軟文標題《別讓細菌"親吻"美麗肌膚》。為團購創(chuàng)意的《企業(yè)和企業(yè)談情》、《別叫他們幾個企業(yè)分手》篇等，都將產(chǎn)品或者網(wǎng)站敷以生命，傳神的表達自己的賣點和亮點。
（1） 故事性：標題具有吸引人的故事性會吸引人認真讀內(nèi)文，例如《驚奇：外星人的胃口也好了》這里的“胃口好”是因為xx胃沖劑效果好的原因，"外星人"創(chuàng)意的標題，將"胃"產(chǎn)品提升到適合"外星人"產(chǎn)生了故事性，吸引了人看廣告的興趣�！ �
這類標題都很有吸引力：
“怕上火，喝王老吉”。（王老吉飲料廣告）
從山東傳來的保心健"腦"特快速遞江南。（天春傳播為艾美瑞健腦產(chǎn)品所作的軟文）
鉆石恒久遠，一顆永流傳（De Beers）
江南今年冬天降"雪"——雪雅。（天春傳播為雪雅所作的標題）
牛奶香濃，絲般感受（DOVE巧克力）
新奇廣告
一個可以引發(fā)人們好奇心的軟文廣告會吸引很多來閱讀人。廣告標題一定要有新奇性，比如“家人盼您安全回家”、“施工給您帶來不便，請原諒”、“我讓座，我文明”、“小草正在睡覺，請不要吵醒它”等等，在這樣的標語背后，我們似乎能看到講話者善意、親切的笑容，心底那種被尊重、被善待的愉悅感，會讓我們自覺地遵從它的指示，勸誡效果反而比禁止性標語好得多。新奇性的特點往往讓產(chǎn)品或服務很快獲得人們的認可。
情景十足
許多廣告要借助生活中熟悉的場景想象。情景再現(xiàn)是一個即普通且屢試不爽的廣告營銷方式，運用最多的是寶潔公司，無論是舒膚佳的在公車上或者是小孩相互接觸，還是最早的扛煤氣罐、到今天玉蘭油沐浴乳的廣告都是一種生活情景的再現(xiàn)，但運用情景再現(xiàn)最成功的，應該數(shù)時下在各電視臺熱播的阿迪達斯廣告，其運用麥迪04年35秒決殺馬刺的鮮活案例，并進行一定的藝術加工，將其升華為連“老天都感動的哭了”，讓人產(chǎn)生了積極的品牌聯(lián)想，并且也是阿迪“沒有不可能”品牌精神的生動寫照。。
（4） 借助熱點話題、新聞
“新聞性廣告”內(nèi)容是以類似典型報道的形式介紹有關及其負責人的業(yè)績、經(jīng)驗、事跡，頗多溢美之詞，標題往往使用“××側(cè)記”、“××紀實”、“來自××的報告”、“××訪談”，甚至還有“答記者問”、“采訪札記”等用語。這些宣傳大抵篇幅冗長。
“新聞性廣告”是廣告從業(yè)人員承攬的以新聞形式發(fā)布的廣告。⑵廣告刊播版面、時段是合法的，但新聞性廣告的表現(xiàn)形式是非法。此類廣告使受眾誤以為新聞，具有較強的欺騙性和誘導性，違反《中華人民共和國廣告法》第四條“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導消費者”，也違反《關于禁止用新聞形式進行企業(yè)形象廣告宣傳的通知》。⑶新聞性廣告往往夸大其辭，而又采用新聞形式進行采寫，嚴重違背了廣告的“思想性原則”和“真實性原則”，是新聞的異常形態(tài)。
（5） 聯(lián)想造勢
將某一特點與某一物象或其他事物相比或產(chǎn)生聯(lián)想，往往會出現(xiàn)比較驚人的效果。洗面奶除痘被比喻成"用碾子磨面又慢又煩"等等。聯(lián)想對創(chuàng)意出好文案也很有幫助。
文案內(nèi)容是文字部分，軟文成功在于文字的組合。
一篇好的文案內(nèi)文，最主要的是講事實，而不是裝腔作勢；賦予親切感，注入真實的感情。
文案要列舉了大量的事實，讓人信服，令人興奮。廣告內(nèi)文一定忌諱空洞的說教，要告訴消費者一些非常實在、具體的數(shù)字。文案親切感就要以朋友說的口氣去寫文章，娓娓動聽，字里行間透露出你的真誠、可親近，你的這種氣質(zhì)會帶入產(chǎn)品中，消費者很可能會因為這一點而去購買產(chǎn)品。
好的廣告文案直接主動親近目標人群。你的目標消費群是中老年，最好在文案中出現(xiàn)父母親、老人家等字眼，如果是學生，那就要出現(xiàn)"寶貝"兒子女兒字眼。
一個寫得深入淺出文案會吸引很多的消費眼球，天春傳播為名品團購網(wǎng)膽寫的文案《企業(yè)間成為密友》，全文共4段落，但是很多企業(yè)來電并且在網(wǎng)站上做推廣，如果一個產(chǎn)品或服務平臺用短文案能表達清楚，那就短，如果用長文案寫得會更生動有力，促銷力更強那就用長文案。
文案中如果安排抽獎、贈品、贈券等會更具有吸引力，在敘說這些贈品時或抽獎時要給人耳目一新的感受。如果廣告文案能夠與某一事件、活動結合起來寫會更加生動。效果一定很好。你要把讀廣告人看成一般初中文化的人比較好，不要繞彎，不要被自己的創(chuàng)意所感動而不肯放棄，多用或者盡量用以下字詞：省錢的、驚人的、公布、、舒服的、感動的、秘密、真相等等，還有多用問句、多用動詞、多用感嘆句，語言要有起伏、韻律、文風要流暢，內(nèi)容豐富，深奧的科技或者工藝盡量用打比方的形式表達出來好讓消費者明白：哦，這樣呀，肯定是個好東西�！ �
總結一下做好軟文就要充分做好以下幾點事情。
提前做好軟文廣告計劃
軟文廣告是廣告目標軟文化的具體表現(xiàn)，而廣告又是品牌目標和銷售目標廣告化的產(chǎn)物，最終要達到的是建設形象與獲取利潤的目的，因此，軟文廣告也應遵循計劃、組織、實施、修正的操作規(guī)律。軟文廣告的計劃源于企業(yè)的廣告策略，善于操作軟文廣告的企業(yè)大多是非常講求策略的企業(yè)，也是精于低成本運營的企業(yè)，但依靠軟文廣告而迅速成長的企業(yè)并不多，為什么？因為多數(shù)企業(yè)并沒有提前做好軟文廣告計劃。軟文廣告計劃是軟文廣告操作的基礎。
給軟文擬一個動人標題
發(fā)布軟文廣告是企業(yè)的需求，無非是要達到品牌宣傳目標或產(chǎn)品銷售目標，無論是2007年還是更長時間寫作軟文廣告時首先要考慮消費者的心理和需求，迎合時市場需要。
就整篇軟文廣告而言，標題就象“點精”之筆，是吸引更多人眼球的關鍵。當然，僅僅吸引眼球是不夠的，還必須引發(fā)所有消費者關注，并由此產(chǎn)生“購買”的情素。
《相約玫瑰園，友情一線牽》、《xx，因為真誠而暢銷》、《vx裝修，快樂好禮送》、《北大青鳥：有技能，好工作》、《xx掀起性保健新革命》……諸如此類軟文的標題，不但曾經(jīng)引領各大報刊版面潮流，而且讓消費者“愛不釋手”而且身受信任，為什么？因為它抓住消費者的找工作、找朋友、治病因等心理，甚至比當時的消息或者新聞更吸引人。再說，我們在省市等一些地方性媒體報刊上常看到《xx提醒：乳腺癌別急著一刀切》、《九x敗毒丸徹底治皮鮮》、《何氏狐臭干干凈凈》、《冬日溫情送驚喜，福田風景有大禮》、《悅巢：卵巢保鮮延緩衰老》等，在軟文標題的殺傷力上表現(xiàn)不俗。
用新聞體組織正文結構
好的開始并不一定代表結果會很完美，軟文同樣如此，如果策劃部策劃的軟文在標題上已經(jīng)下很大功夫搞出好的創(chuàng)意標題了，但是還不能說軟文就會不錯了，如果要讓消費者對文章感興趣，引人入勝閱讀下來，軟文在內(nèi)容、信息、組織構架等上還要有新的東西出現(xiàn)。我們不可否認現(xiàn)在很多軟文是由剛畢業(yè)或者外行人士來完成的，他們市場把握不準，新聞寫作水平有限，因此軟文不能寫到位。
其實好的軟文，被消費者認可并接受的在于他的信息可靠性和具有吸引力，有了可靠性和吸引力才能凸顯軟文殺傷力。
比如：一篇名為《探索Mp3內(nèi)部的秘密》軟文廣告，旨在宣傳其新的產(chǎn)品功能和技術：
這是一個標準的Mp3播放器的方框原理圖，這是2000年由Hyundai公司發(fā)布的一塊開模塊的原理圖，很明顯，在這個框圖里，幾個重要的構成(USB controller、MCU、MP3Decoder)都采用了Hyundai自己的產(chǎn)品，當然這并不影響我們對于Mp3原理的討論，因為在早期，幾乎所有的Mp3的構架都與此相同。
我們很容易看出軟文中點點圈圈數(shù)筆就把此產(chǎn)品與眾不同的東西表現(xiàn)出來了，差異化之處在于原理和構架，這是軟文新聞點也是廣告賣點。
接著看下面的文章內(nèi)容：
Hyundai提供的這張方框圖比我們常見的資料要細致的多，由上圖我們不難看出，其實Mp3的構成并不復雜，其中MCU應當算是整個播放器的核心了，MCU的內(nèi)部一般都包含有EEPROM，MCU在上電后首先執(zhí)行的就是內(nèi)部EEPROM的程序，然后由內(nèi)部程序來決定是否加載外部Flash外部的程序，一般我們所說的升級FirmWare都是升級Flash內(nèi)的程序，而非MCU內(nèi)的引導程序。因此不難看出MCU是MP3播放器的核心，幾乎所有的功能操作都是由它來實現(xiàn)。當然如果您的播放器支持FirmWare升級的話記得要經(jīng)常升級你的FirmWare哦。
如果我們生產(chǎn)出來的播放器僅需要使用串口或并口與計算機連接的話只需要在MCU的IO接口上增加一小塊電平轉(zhuǎn)換電路即可(如ADM202)，但要實現(xiàn)復雜的USB通信那就必須增加一塊USB芯片了(當時的技術前題)，因為在我們的原理圖中USB Controller也占據(jù)著很重要的位置，我們可以看到，在與Flash/MMC的總線中，USB控制芯片幾乎與MCU是同等的地位，當然，這是一個設計思想問題。
……
以上軟文內(nèi)容主要是采用新聞消息的格調(diào)和角度進一步對產(chǎn)品的獨特之處和吸引人的地方做重點闡述，目的讓消費者更直接感受到產(chǎn)品的科技先進性，產(chǎn)生興趣。無疑給宣傳增添可信度和科普性及新聞性。
結尾總結：隨著芯片技術的發(fā)展，集成度的提高，生產(chǎn)制造Mp3(數(shù)字式)播放器已經(jīng)越來越簡單，甚至有一天，您也可以自己組裝一臺DIY版的MP3播放器出來。不難看出短短數(shù)語軟文給消費者提出購買的暗示，潛意思是說：擁有Mp3(數(shù)字式)播放器，“您也可以自己組裝一臺DIY版的MP3播放器出來”，還等什么呀，抓緊行動吧！
排版格調(diào)編輯象做新聞
軟文廣告的編排有發(fā)可依，無外乎在字體、線框、分隔等方面下足功夫。
我們說，對較長的軟文，在設計時就要進行分隔處理。分隔時，要參考發(fā)布媒體的分隔方式，嚴格把握每欄的欄寬長度。一般大報的每版以五欄劃分，每欄約6厘米寬，小報的每版以四欄劃分，每欄約5.5厘米寬。
引題和副題、小標題這些標題的字體、正文的字體均應和發(fā)布媒體慣用的新聞字體一致。對字體的裝飾，如底紋、陰影等也要和新聞的設計風格保持一致。字號：除過字體的設計與新聞保持一致之外，字號也要和新聞稿件慣用的字號一樣，這樣才會從整體上讓讀者感到“像新聞”，消費者在心理上都情愿相信新聞而不愿有意接受廣告的熏陶，象新聞的排版無疑打消不少消費者的信任恐慌病癥，從而使軟文增強不少說服力，產(chǎn)生好的市場反應。
簡單說說版式中的邊邊框框，每種報紙的新聞稿件邊框線都有其固定的風格，如《中國經(jīng)營報》的新聞便框線以及空格很醒目，大氣之作，而一些地方報紙如早報、都市報、晚報則為粗細不均衡的線條邊框，顯得小氣乏力，這些都是軟文廣告編排設計時要參考的細節(jié)，小小的細微之處可以看出一些蛛絲馬跡來，也是很多接受的讀者群所注意的重要之處，他們會通過諸如排版的細節(jié)看出一些貓膩來，所以軟文排版的專家們也要多多主要呀。一般來說，新聞正文的行距一般以1毫米為佳，1厘米的距離內(nèi)只能排三行字。字距一般小于1毫米，1厘米內(nèi)可以排3-4個字。軟文編排設計時嚴格把握行距和字距的疏密，再配合字體字號的一致，足可以做到象新聞稿，好的軟文加上類似新聞一樣的宣傳，令很多讀者群很難不去細心閱讀，接受了文字接受了新聞樣式的軟文宣傳而又不帶著廣告反胃癥的心態(tài)去接受產(chǎn)品接受宣傳，自然效果不同一般。
大量存在于大大小小報刊雜志上的象新聞一樣的格式和排版，諸如“新聞模式”的典范之作《40億打造vv地產(chǎn)夢》、《重要提示：汽車產(chǎn)業(yè)銷售數(shù)字真假李逵揭幕》、《數(shù)字下的護心健腦保健產(chǎn)業(yè)黑洞》、《xx，白色家電新寵橫空上市》、《掀起xxx一場驚心動魄的風暴》、《社保案波及滬上國資改革，xx地產(chǎn)群企業(yè)依然堅挺》等系列軟文無論在內(nèi)容、標題、排版上作到了象新聞，所以效果反饋異常激烈，帶來產(chǎn)品和企業(yè)的大豐收，無形中拉攏了大量的消費讀者的人氣，給產(chǎn)品企業(yè)帶來無限贏利效應。
天春簡介：天春咨詢傳播(SKYSPRING CONSULTATION & COMMUNICATION CO.,LTD.)是一家專業(yè)化、個性化、現(xiàn)代化創(chuàng)新型智業(yè)機構,機構一貫秉承"有容乃大,天下皆春"的求新、求異,敢為天下先的“2S”服務理念及文化理念,一直專業(yè)致力于醫(yī)藥保健品、快速消費品、餐飲連鎖、小家電事業(yè)、私人教育、汽車美容等行業(yè)品牌打造與傳播推廣、全程企劃策略、文案策劃、商業(yè)計劃書、市場調(diào)研、市場開拓、企業(yè)CI、VI定位、產(chǎn)品招商運作、新聞營銷等工作。機構幫助眾多中小企業(yè)走出困境,實現(xiàn)利潤倍增,貼切的文案、獨到的營銷策略、奇異的招商手段、低成本的會務促銷、精細化消費群電話互動、板樣市場啟動等，提供“貼切、縝密、務實、共贏、高效、簡約、睿智、果敢、安全”的營銷方案，成功的案例及實操理論先后被《中國經(jīng)營報》、《銷售與市場》等核心媒體榮登。E-mail: skyspring88@163.com & 1234564155@163.com MSN: king1234564155@hotmail.com. http://888kuang.2008red.com/